自降身价回归本质 宝马大幅降价内情
经过2004年的血拼之后， 宝马 终于逐渐回归到自己的本质。借着降价的第一把刀锋， 宝马 开始重新部署其2005年的中国市场攻略。
1月12日，北京京城大厦顶楼50层，可以俯瞰整个北京，新上任不久的 宝马 集团大中华区 总裁 兼首席执行官史登科博士面色凝重。
在史登科的心里，悬着两本账：一是即将宣布的国产 宝马 全线降价，降幅出人意料，最高降价高达10万元；二是2004年 宝马 的销量比2003年缩减了15%到16%左右。
前者风险巨大，业内“成也降价，败也降价”的案例并不少见，品牌含金量可能受损不说，很容易被扣上“暴利”帽子；后者令人沮丧，2004年销量仅为15500台，其中国产 宝马 售出8860台。
而来自全国乘用车市场信息联席会的资料表明，2004年，终于被 宝马 承认的国内最大的竞争对手 奥迪 的销量虽然下滑，但A6仍然卖出了46177台，加上势头渐猛的A4销量15871台，这样，2004年 奥迪 销量为62048台。这还不包括进口 奥迪 的销售数字，两者的差距仍然巨大。同期，国产高档车市场销量的同比增长为10.6%。
“竞争力”和“客户群”两个词汇频繁地出现在史登科的发言中。经过2004年的血拼之后， 宝马 终于逐渐回归到自己的本质。借着降价的第一把刀锋， 宝马 开始重新部署其2005年的中国市场攻略。
自降身价
“这样的降价在 宝马 集团是个特例。”史登科博士强调，“因为中国市场有它的特殊性。”
如此大幅度的突发性降价在 宝马 的历史上实属罕见，据称， 宝马 总部为通过本次降价活动的审批进行了长时间的考察和论证。
宝马 得以降价，与大中华区的努力说服不无关系。在中国生活了24年的史登科显然更了解中国市场，更熟悉这个市场的游戏规则。在中国车市，决定胜负的因素，除了品牌，除了技术，更重要的是价格。
而就在 宝马 降价的12天前，一汽― 大众 销售有限责任公司宣布：按照预定计划，从2004年10月1日开始的国产 奥迪 “先试后买”促销活动于2004年12月31日正式结束， 奥迪 全线回涨2万元。这样， 奥迪 的价格区间为31.85万元到55万元， 宝马 降价后的价格仍平均比 奥迪 高出3万元左右。
“正是因为他们结束促销，我们才降价啊。”一多年为 宝马 工作的人笑称。无论如何，在二者一降一升的角力之中，价格战燃烧至国产高档轿车市场已经是不争的事实。
“ 宝马 早该降价了。”一业内资深人士直截了当地说，“所有高档轿车品牌都该降价了。”
他举例说，在欧洲，一款 宝马 325i在欧洲售价2万欧元到2.5万欧元之间，加上关税等因素，按照目前的欧元对人民币汇率折算， 宝马 325i售价在31万人民币到39万人民币之间才算合理。而事实上，即使降价后， 宝马 325i的售价仍有40.8万人民币。
该人士认为，目前，中国15万元以下轿车价格已经基本上和国际市场接轨，但高档轿车还差得很远。 宝马 降价是因为 宝马 “有利可让”。
来自经销商层面的消息一定程度上印证了该人士的观点。早在2004年年中， 宝马 在全国各地的经销店就开始降价促销，从10月 奥迪 优惠开始，各地 宝马 经销商一度打出了优惠3万元甚至5万元的旗号。
截止到2004年年底，由于经销商层面的自动降价行为， 宝马 价格的混乱局面已经形成。这一点显然增加了厂家的管理难度。
所以，在宣布降价时，史登科一再强调：这个价格将是长期的、稳定的，更是唯一的。“我们有我们的办法，也会有一些措施，确保在全国范围内执行统一的零售价格。”他告诉记者，“虽然这在目前中国的市场上不容易做到，但 宝马 对此充满信心。”
即使有丰厚的利润，也不构成 宝马 降价的充分理由。那么， 宝马 为什么降价？一个直接的原因是受了刺激。刺激的发出方正是 奥迪 。
在2004年 奥迪 降价促销之前， 宝马 发布当年前十个月的销售数字，同比增长10%左右。而两个月后的全年统计， 宝马 的销量突然出现15%到16%的负增长。
无疑，其中的市场份额都被促销的 奥迪 抢占。 奥迪 降价当天，其全国的销售量比平时增长了300%。去年第四季度， 奥迪 的销量占到了去年全年销售的41%以上， 奥迪A4 更是在降价后一个季度销量达到1万辆，而之前三个季度 奥迪A4 的销量仅仅不到6000辆。
这一方面让 宝马 迅速落败，另一方面也让 宝马 看到了降价的效果。降价也就在情理之中了。
虽然价格前后动辄有10万元的差距，“ 宝马 不会给老用户退补差额。”史登科表示，“但是，对以后的用户讲，这个价格将是长期保持不变的。”
回归品牌本质
“我们要使 宝马 成为中国高档车市场的主力。”史登科信誓
