窝里斗?细分市场? 多品牌战略因企制宜
1月18日，伴随着 雪佛兰 品牌定位的发布，上海通用拥有了别克、 凯迪拉克 、 雪佛兰 三个品牌，自此形成了清晰的多品牌架构，也成为国内品牌最多的轿车企业之一。
随着轿车企业产品导入步伐的加快，实施单品牌还是多品牌架构，成为摆在企业决策者面前的选择。
笔者曾经参加过几家企业的品牌座谈会，讨论的中心都是该不该对新车型冠以一个崭新的品牌。
从品牌的特性上讲，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，特别是在原有品牌形象良好的情况下，把新产品纳入一个统一的品牌旗下，有助于借助品牌的影响力，节省推广费用。2000年底，上海通用在推出经济型轿车赛欧时冠以别克品牌，就取得了很大的成功。试想，经过几年打造，别克已经是中高档轿车的代名词，花10万元买一辆“小别克”，消费者何乐而不为呢？
但是，单品牌同样也存在问题。特别是当一个品牌下的车型涵盖了高、中、低不同档次的时候，消费者就容易对品牌的定位产生混淆。比如，上海通用的别克品牌旗下，曾一度拥有近50万元的高档车别克 荣御 、二三十万元的中高档轿车别克 君威 、10多万元的中档车别克 凯越 、五六万元的别克赛欧。即便上海通用把别克品牌定位于大气稳重、激情进取，获得了极大的认同，但高达40多万元价格区间跨度，还是容易让别克品牌的核心价值发生偏移。这就是上海通用引入 雪佛兰 这个通用旗下非常成功的 大众 化国际品牌，对车型系列重新进行品牌分割的原因。
实施多品牌战略也要因企制宜。尤其是对车型特征区分不明显，或者原有品牌定位并不成功的企业，采用多品牌更应慎重，否则会发生雷同效应，导致“双输”的结果。拿在国际上运作非常成功的PSA集团来说，为节约成本， 标致 和 雪铁龙 采用了双品牌共用平台战略。虽然底盘和动力总成相同，但源于多年文化底蕴的两个品牌还是具有明显的个性： 标致 品牌强调可靠、活力、美观、革新； 雪铁龙 品牌则强调操控性、经济、实用。但是，在国内，由于汽车审美、汽车文化还没能普及，加之神龙公司早年引进的 雪铁龙 富康 “中国家庭轿车第一品牌”的观念已经深入人心，因此，对于刚刚引入中国的 标致 品牌来讲，不仅要体现其原有的品牌定位，而且要在价格定位上与 雪铁龙 作出明显的区分。据悉，神龙公司正在就两个品牌的中国定位重新进行梳理，避免出现左手打右手的窘境。
当然，也有企业对这种两个品牌之间的内部竞争持支持态度。“与其让竞争对手瓜分自己的细分市场，还不如让亲兄弟‘窝里斗’，没准倒能因给消费者提供不同的选择而扩大销量”，一位业内人士的分析，也许道出了 大众 计划引入斯科达品牌的真实意图。
