品牌的价值 倡导理性的汽车消费价值观
2005年的中国车市并不平静，各种新车抢“鲜”上市，引来众多消费者的目光。从年初的 马自达 6改款车上市开始，今年已推出了新车、改款车近百款，中国市场上的车型正一步一步和国际接轨。在车型接轨的同时，车价也呈现同样的趋势，德 美日 韩法意等各汽车巨头在海外的竞争已全面在中国上演，竞争推动着其合资公司的快速发展。8月的中国车市更不平静，“麦莎”走后， 上海大众 刮起了“飓风行动”，掀起了一轮降价浪潮。国内汽车市场特别是轿车市场进入了一个家家关心、人人“揪”心的好时代。尽管轿车市场的销售增幅放缓，但仍以高于世界平均水平近3倍的速度在向前发展。据预测，到2010年中国的汽车产销量将达到1000万辆，其中轿车将达到600万辆，比2004年的249万辆翻一番还要多，市场前景极为广阔。
在汽车市场整体向前的同时，几乎所有的汽车经销商却感觉到了这个夏天的“阴冷”，几乎所有品牌都不同程度出现了销量下滑，似乎 上海大众 的降价并没有对整个市场起到多大有拉动作用。市场究竟是怎么了，这恐怕是从经销商问得最多的一句话。
其实消费者还在进一步期待，期待更多的价格实惠。对于消费者我们无可厚非，花最少的钱买同样的东西或更好的东西，这是每一个人都会这样选择的。况且汽车对于中国的普通老百姓来讲绝对是个大件商品，而购买大件商品对一个家庭而言，也绝对是一件很庄重、很费心的事情。既然汽车对目前中国的普通老百姓来讲还特别引起重视，这时我们就有必要去大力倡导理性的汽车消费价值观。
那么什么是理性的汽车消费价值观呢？在
购车决策过程中，过去最常被买方和卖方提及的一个词是“性价比”，而提升性价比最直接的方法就是降低整车价格。随着竞争的加剧以及原材料采购成本的限制，厂商的降价空间已经不大。因此，在作出购买决策的过程中，价格之外的因素就会被慎重考虑。如产品的品牌含金量、市场口碑、售后服务的性价比等。2005年1~6月里在微型轿车、经济型轿车、中级轿车、中高级轿车几个级别中，销售冠军均非最便宜的车型就有力的说明了我们的消费者越来越理性和成熟。即便这样，我们还是有必要大力倡导理性的汽车消费价值观，树立汽车终身消费的理念。
首先，树立品牌价值观是理性汽车消费的前提。这就意味者，我们花几万，甚至几十万的价格去购买一辆汽车，实际上我们是购买了这辆车的价值。对于消费者而言，汽车产品的价值包含了汽车产品的功能价值和由汽车的品牌形象与文化所带来的心理价值。前者是有形的，后者是无形的。愿意花钱为无形的品牌价值买单，这就是对品牌价值的认可。在购置价格中，品牌价值究竟占1％还是99％，这是制造商对自身品牌价值的估价，消费者是否认可这个估价，则要看整车厂商为塑造这个品牌所作出的努力和这个品牌本身能够给消费者带来的价值。除了品牌价值，汽车产品还有功能价值，它包括汽车的安全、环保、舒适、动力、操控等性能，是我们可以通过客观测评和主观感受而进行量化来评价的。而汽车产品给消费者带来的心理价值是无形的，它对于消费者而言是一种纯粹的心理享受，也就是说消费者通过自己购买的汽车产品的品牌形象、品牌文化、增值服务等带来的心理愉悦，它是无法用简单的价格数字来衡量的。其实也很好理解，开一辆3万元的车和开一辆30万元的车的心理感受是不同的。这只是一个浅显例子而已，一个产品的心理价值的营造一定是通过生产厂和消费者来共同完成的。如今的中国轿车市场尤其是私家车市场中，生产厂和消费者对于这种心理价值的追求还不明显也不积极，于是，在同级别车中，一些不理性消费者的选择只有价格这一个标杆，这不能不说是一个遗憾。
其次，价格才是价值的体现，同时我们仅把新车的第一次购买时的价格作为衡量汽车价值的首要或第一标准是完全不准确的，要从消费的角度去树立另一个概念，即汽车产品的终身价值。根据目前整车消费环境，一款车的生命周期里，使用成本大约为初次购买价格的200％，低价车型甚至高达300％。对于某一品牌的一款车型而言，从购买这辆车到最后淘汰掉这辆车的整个时间段内所要支付的所有费用之和（要减去卖掉旧车收回的费用，即二手车残值），我们不妨把它叫做这辆车的“终身消费”，这个终身消费的大小才是我们通常所说的能最终体现汽车价值的“汽车价格”，这个汽车价格是可以大概计算出来的，主要包括新车购买时的费用、初次购买时的有关税费及手续费、使用周期内的油费、使用周期的所有保养及修理费、使用周期的所有养路及保险费、停车及过路桥费等，当然这里面肯定要减去若汽车没有报废卖掉旧车的费用。只要这个汽车使用周期是相同的，我们便可以从理论上得到不同品牌某一型号汽车的“终身消费”，也就是我们平时所指的养车费用。一般来说，如果初次购置价格为10万元，则“终身消费”则大约为20～30万元。这20～30万元中，其中燃油成本随着油价的上涨大约占40％，维修保养费用随着竞争则会维持在30％
